NOTRE SELECTION DE CASE-STUDIES
Faire évoluer une culture masculine ancrée grâce au “nudge” du sport professionnel féminin
Dans un univers historiquement masculin, les discours institutionnels sur la mixité ne produisaient plus d’effet : perçus comme de la “com’ corporate”, ils généraient au mieux de l’indifférence, au pire de la résistance. En s’appuyant sur les sciences comportementales et sur la force symbolique du sport professionnel féminin, l’entreprise a choisi un levier de transformation doux mais puissant : un sponsoring ciblé, pensé comme un nudge culturel, qui a fait évoluer les comportements sans injonction ni culpabilisation.
Secteur : services à l'industrie
Effectif : plusieurs milliers de salariés
Enjeu : faire évoluer une culture managériale très masculine vers plus de mixité et d’exemplarité
Problème initial : discours sur la mixité jugé abstrait et “corporate”, peu crédible sur le terrain
Action clé : sponsoring structuré d’une équipe de sport féminin et activation interne scénarisée
Impact : climat apaisé autour de la mixité, comportements managériaux qui évoluent, marque employeur plus attractive pour les femmes
Le contexte
L’entreprise souhaitait renforcer son attractivité auprès des femmes et encourager
l’évolution des mentalités.
Le discours institutionnel sur la mixité existait déjà… mais il ne produisait un changement
qu’insuffisamment perceptible.
Un phénomène classique :
La culture ne se transforme pas par injonction, mais par signaux visibles et
émotionnellement crédibles. (Coyle, Thaler, Kahneman)
La question était simple :
Comment introduire un geste symbolique suffisamment fort pour modifier les
comportements, et suffisamment doux pour être accepté ?
Le défi
→ Sortir d’une approche descendante et corporate de la mixité.
→ Activer un levier qui parle au collectif, pas seulement aux personnes concernées.
→ Utiliser un symbole qui ne crée pas de résistance.
→ Déclencher une dynamique émotionnelle, pas idéologique.
NOTRE APPROCHE
1. Lire les codes culturels avant d’intervenir
Analyse terrain : humour, postures, mode de décision, symboles partagés, rituels, codes implicites.
Rien d’hostile à la mixité, mais une culture fortement codée autour de l’effort, la camaraderie, le terrain, la performance.
C’est exactement ce que décrit Daniel Coyle :
Le changement culturel fonctionne quand le nouveau message se greffe sur des codes
déjà respectés.
2. Le sponsoring sportif féminin comme “nudge culturel”
Ce sponsoring n’a pas été choisi pour des raisons de communication.
Il a été choisi parce qu’il réunit les trois conditions d’un “nudge” efficace :
→ Alignement parfait des valeurs. Le sport (notamment collectif) porte déjà les valeurs centrales de l’entreprise : effort, solidarité, exigence, dépassement, cohésion. Ces valeurs sont mixtes par nature — ce qui en fait un levier idéal pour faire passer un message sans confrontation.
→ Activation émotionnelle : Les émotions positives — joie, tension, victoire, fierté — activent l’apprentissage social bien plus vite que les discours (Kahneman). Là où une formation à la mixité déclenche parfois de la résistance, un match, une victoire, un récit sportif mobilisent instantanément.
→ Un message culturel transmis en “soft power”. Regardez ce qui nous inspire. Regardez les modèles que nous soutenons. Regardez ce que cela dit de nous.
Pas d’injonction.
Juste un signal visible, répété, cohérent.
3. Activation culturelle douce, mais structurée
→ Un narratif interne clair : pourquoi ce sponsoring ? que symbolise-t-il ?
→ Des mises en scène sobres : témoignages, rituels courts, highlights, retours de matchs.
→ Implication volontariste des managers pour légitimer l’exemplarité.
→ Rappel constant de la cohérence avec les valeurs internes.
C’est ce que Jim Collins appelle “la discipline de cohérence” :
Répéter, sans forcer, des signaux alignés.
Les résultats
→ Un climat immédiatement plus serein autour de la mixité.
→ Une transformation perceptible des comportements managériaux.
→ Un sponsoring devenu symbole collectif, pas une “initiative RH” ou "communication".
→ Une marque employeur crédible, non cosmétique.
→ Des retours internes très positifs — car le levier est aligné avec les valeurs réelles.
Ce que nous en retenons ?
Quand le levier culturel active les valeurs déjà présentes dans l’organisation, la transformation devient naturelle.
Le sport, par son émotion et sa symbolique, est un puissant vecteur d’inclusion.
